Warning: count(): Parameter must be an array or an object that implements Countable in /customers/7/6/1/brandangel.nl/httpd.www/wp-includes/post-template.php on line 284
 In Blog, merkstrategie

Merkpositionering. Het is een onderwerp waar menig marketeer warm van wordt. Het wordt in de praktijk echter zeer vanuit de ratio, oftewel ons bewustzijn, benaderd. Marktanalyses, grafieken en strategisch gekozen woorden die staan voor de kern van het merk. Maar als je merk wordt gekozen op gevoel, waarom kies je dan niet met gevoel? Waarom zijn we in ons nuchtere land zo bang om keuzes te maken op ons gevoel? Hieronder volgen 4 redenen waarom je je merkpositionering niet meer moet bepalen met je hoofd, maar met je hart!

Waarom moet je je merk positioneren met je hart?

1. We zijn irrationeel van aard

Uit veel recente onderzoeken is gebleken dat we zeer irrationele wezens zijn. Zo wijzen de laatste inzichten in het wetenschappelijk onderzoek naar onze hersenen uit dat we al onze keuzes maken in ons onderbewustzijn en dat ons bewustzijn pas achteraf op de hoogte wordt gesteld van deze beslissing. Zie voor meer informatie hierover het boek: Het slimme onderbewuste van Ap Dijksterhuis. Je denkt dus dat je bewuste keuzes maakt met je hoofd, maar heel veel zaken zijn te complex om met ons hoofd te maken. Het verdient volgens de schrijver aanbeveling om veel informatie te verzamelen, maar dan op basis van je intuïtie een keuze te maken die het beste voelt, oftewel die het dichtst bij je hart staat.

Even een zijstap: Dat is overigens best een raar idee als je zelf denkt dat je met je bewuste geest een artikel aan het schrijven bent….

2. We kiezen op basis van oer-gevoelens

bron: Wikimedia

bron: Wikimedia

De keuzes die we in het dagelijks leven maken zijn zoals gezegd niet rationeel. Sterker nog, we zeggen vaak het ene, en doen vervolgens het andere. We maken de hele dag onbewuste keuzes die gebaseerd zijn op oer-gevoelens. Deze zijn:

  • Veiligheid. Eigenlijk zou ik moeten zeggen: het vermijden van risico’s. Zo is Zwitsal zeer goed in het opwekken van het gevoel dat we als kind al hadden in de veiligheid van je moeders aanwezigheid en zorgzaamheid.
  • Blijdschap. Denk aan Coca Cola met Bring Happines. Het geeft ons een goed gevoel over onszelf en daarmee ook over het product. Denk ook aan het gebruik van humor in reclames.
  • Gemak. Denk hierbij aan de herhalingsaankopen in de supermarkt waar je nooit meer bij nadenkt. De eerste keer heb je wellicht de keuze gemaakt op basis van de bovenste twee argumenten. Als het echter niet is tegengevallen, dan is ons systeem gericht op het vermijden van keuzestress en gaan we dus over op het repeteren van dezelfde keuzes.

Ook de keuze van je merk moet je daarom niet kiezen met je hoofd op mooi bedachte theorieën of rationele criteria (zoals de technische specificiaties van een apparaat of de methodiek van je dienstverlening), maar op basis van deze oer-gevoelens.

3. We prikken zo door bedachte merken heen

De derde reden dat we moeten kiezen met ons hart en niet met ons hoofd is omdat we ook zeer goed zijn in het doorzien van verzonnen strategieën die ons op het verkeerde been proberen te brengen. We zien, horen (van anderen) en voelen al vrij snel wanneer een merk niet authentiek is, waardoor we het direct niet meer vertrouwen en we er niet meer een aankoop van zullen doen. We voelen ons bedonderd, omdat dat merk in eerste instantie zo oprecht leek, maar later bleek het ons gewoon te foppen met mooie verhalen.

Dat komt omdat veel merken worden bedacht vanuit ratio vanuit marketeers en managers die denken dat de wereld maakbaar is naar hun denken. Zo zoeken ze (vaak met de beste en oprechte bedoelingen) naar een positie in de markt die een gevoelige snaar zal raken bij hun doelgroep, zonder daarbij te kijken of deze waargemaakt kan worden door de eigen organisatie. De kleinste details geven klanten al snel een indicatie of iets uit het hart komt, of bedacht in het hoofd.


 Klantgerichte banken?

De grootste banken in Nederland al jaren dat ze klantgericht zijn (ABN AMRO, Rabobank, ING, kies maar uit). Geloof jij erin? De meerderheid van Nederland niet. Dat is logisch, omdat;

  • processen niet zo zijn ingericht. Ken je de sketch “Computer says no”? Erg herkenbaar. Het proces gaat boven het oplossen van een probleem. Dit is bijvoorbeeld het meest duidelijk bij afwijzingen van kredietaanvragen en afwijkingen van een normale gang van zaken;
  • medewerkers er jarenlang niet op zijn beloond. Niet formeel via bijvoorbeeld beoordelingen of promoties. Ook niet informeel bij het koffiezetapparaat of op borrels van de afdeling. Als je wordt afgerekend op kpi’s die gericht zijn op het volgen van processen, moet je niet gek opkijken als mensen er zich naar gaan gedragen;
  • ze er niet allemaal hetzelfde gevoel erbij hebben. Want sommige mensen denken dat klantgericht betekent alles doen wat de klant vraagt. Een ander denkt dat in hetzelfde geval het in het belang van de klant is om “Nee” te zeggen. 
  • We weinig verschil zien en merken met het gedrag van banken voor de kredietcrisis. Binnen de banken zeggen ze dat dit wel het geval is, maar dat is gezien het gebrek aan vertrouwen in de bankensector weinig van te merken.

klantgerichte banken


Op die manier blijven het holle frasen en zal niemand (klant of medewerker) erin geloven. Het is bedacht vanuit het hoofd en niet gevoeld vanuit het hart.

4. De ratio is niet krachtig genoeg

bron: Flickr.com

bron: Flickr.com

Heb je weleens nieuwjaarswensen gemaakt? Hoe lang heb je die volgehouden? Uit onderzoek blijkt dat na een maand ongeveer 60% van de mensen het niet volhoudt. Dit komt omdat de onbewuste gedachten sterker zijn als de bewuste. Zo’n gerationaliseerde positionering is daarom niet krachtig genoeg om richtinggevend te zijn voor het dagelijkse gedrag van medewerkers. Laat nu gedrag de belangrijkste indicator zijn voor klanten om te bepalen waar je echt voor staat. Niet voor niets is het spreekwoord; geen woorden maar daden.

Gaat jouw positionering je aan je hart?

Een positionering heeft dus alleen kans van slagen als het vanuit het hart wordt gevoeld door iedereen binnen de organisatie. Deze is het waard om voor te vechten en er ook bij tegenslagen aan vast te houden. Het gaat je immers aan het hart!

Ben je benieuwd hoe je een positionering vanuit het hart ontwikkeld? Klik hier voor meer informatie of neem contact met me op.

Recent Posts

Leave a Comment

Start typing and press Enter to search

Copyright: Flickr (Ron Kerkhoven)