Wat is een halo?

Een moment van inspiratie

Ken je dit? Je staat in de douche, bent met vakantie of gaat even sporten in de natuur. Op dat moment, of net erna, krijg je een ingeving. Een moment van inspiratie dat alles opeens heel helder is. Je voelt direct dat het goed is. In dat moment van inspiratie stroomt de energie heel snel door je lichaam. Je gezicht begint te stralen en je voelt je heel krachtig.

Bij soort momenten van inspiratie zie ik bijna letterlijk een halo boven je hoofd verschijnen. Wat is dat? Hoe komt dat? Hoe zorg je ervoor dat het vaker gebeurt? En wat kan je hiervan toepassen op jouw merk?

Waarom een merk?

De merknaam is een van de belangrijkste, weliswaar ontastbare, eigendommen van jouw organisatie. Achter jouw merknaam schuilt namelijk een hele wereld van associaties die mensen bij je merk hebben. Dit zijn meestal klanten, medewerkers, partners en investeerders. Hoe beter je merknaam is, des te beter presteert je organisatie. Je hebt dan meer betrokken en enthousiaste medewerkers die zich tot het uiterste inspannen om de merknaam te vertegenwoordigen en klanten zijn trots dat ze klant bij je zijn.

Klinkt je dat wat overdreven in de oren? Kijk maar eens wat de merknaam doet voor één van de meest waardevolle merken ter wereld. Apple-kopers hechten veel waarde aan de producten. Sommigen vinden het zelfs zo waardevol dat ze bereid zijn om uren in de rij staan voor een nieuw product.

Aplle fans die urenlang in rij staan (Copyright: wonderoftech.com)

Wat is een halo?

Een halo, ook wel heiligenkrans of aureool, is een universeel symbool van inspiratie en kracht voor levende wezens. Het wordt vaak alleen geassocieerd met Bijbelse figuren zoals engelen en heiligen. In de praktijk zie ik echter ook ‘normale’ mensen en merken die geïnspireerd zijn en met kracht hun eigen missie verwezenlijken. Zelfs mensen die tot hun 40e nog inspiratieloos waren, heb ik zien opbloeien nadat ze hun kracht hadden ontdekt. Hierdoor durf ik te stellen dat iedereen een (latent aanwezige) halo heeft.

We zien het direct

We hebben een aangeboren talent om subtiele verbale en non-verbale signalen op te pikken. We zien dus meteen wanneer iemand wel of niet geïnspireerd is en in zijn of haar kracht staat. Die ‘straalt’ en ‘heeft energie’. Deze mensen hebben een aantrekkingskracht.

We zien het ook meteen als het niet zo is. Die ziet er ‘dof’, ‘onzichtbaar’ en ‘futloos’ uit. Deze mensen vergeet je ook snel weer en maken weinig indruk.

Waaruit bestaat een halo?

Iedereen heeft een halo, maar we zien het niet bij iedereen. Een halo gaat pas stralen als een persoon (of een merk, maar daarover zo direct meer) voelt, denkt en doet vanuit zijn of haar hart. Het hart is dus leidend en de hersens en de handen zijn volgend.

Hart

HartMensen die hun hart volgen noemen we vaak ook wel gepassioneerde mensen. Mensen die hun passie hebben gevonden, hebben een duidelijk en inspirerend doel voor ogen waar ze veel voor over hebben. Daarnaast bereiken ze dit doel op hun eigen wijze. Dat betekent dat ze de dingen doen op een manier die hen kenmerkt en uniek maakt.  Daarbij maken ze gebruik van hun eigen unieke kwaliteiten. Als gevolg hiervan kost het hen geen moeite, maar krijgen ze juist energie van de dingen die ze doen.

Hersens

hersensIn het westen zijn we opgegroeid met het idee dat de ratio moet overheersen. Zaken moeten analytisch worden bekeken en vervolgens door middel van een rationele overweging worden besloten. Het blijkt nu uit westerse onderzoeken in de psychologie en met name uit de hersenonderzoekers dat we eigenlijk altijd te veel eer hebben gegeven aan het rationele brein. Deze wetenschappers (zoals Ap Dijksterhuis) zijn erachter gekomen dat we eigenlijk alleen maar hele simpele beslissingen echt rationeel maken. Het overgrote deel van onze dagelijkse, vaak complexe, besluiten worden onderbewust gemaakt.

In Oosterse maatschappijen weet men dit al veel langer. Daar maakt men al veel langer gebruik van de kracht van onderbewuste gedachtegangen.

Mensen die hun hart volgen, stellen de bewuste gedachten in dienst van de meer onderbewuste (emotionele) gedachten. Het is dus zaak dat we leren te luisteren naar de ‘buikgevoelens’ of ‘de innerlijke wijsheid’.

Handen

handDe handen staan symbool voor al het gedrag wat we laten zien. Deze worden beïnvloedt door zowel de hersens (met het bewuste deel) alsook het hart (het onbewuste deel).

Heeft een merk ook een halo?

Ja! Een merk kan namelijk gezien worden als een persoon.

‘Every brand is human, and every human is a brand’. Chris Malone, auteur The Human Brand.

Een merk wordt van de buitenkant door klanten, investeerders en andere stakeholders gezien, beoordeelt en behandelt als een persoon. Dit blijkt uit het boek ‘The Human Brand’. Van doorslaggevende betekenis is hoe merken worden beoordeeld op de twee dimensies ‘warmte’ (kan men uw organisatie/merk vertrouwen?) en ‘competentie’ (is uw organisatie/merk goed in wat u zegt dat u doet?).

Vanuit de organisatie gezien kan je je merk ook benaderen als een persoon. Elke persoon uit de organisatie vormt een gespecialiseerde cel, die een cruciale bijdrage levert aan het voortbestaan van de persoon. Dat zijn dus niet alleen medewerkers van de afdeling marketing, maar iedereen van de receptiebalie tot aan de algemeen directeur (of CEO).

Dus….

Je kunt je merk dus ook als een persoon zien met een bepaalde karakteristieken. Deze worden gevormd wat jouw merk doet, zegt en hoe het eruit ziet. Hoe herkenbaarder, consistenter en authentieker, hoe beter.

Merken kunnen dus net zoals mensen stralen. Het enige verschil is dat de groep als geheel geïnspireerd zal moeten raken. De halo van jouw merk kan je dus niet verzinnen of ontwerpen. Je zult het als groep moeten ontdekken wat hetgeen is wat jullie bindt, boeit en inspireert. Alleen dan kom je tot een eenduidig beeld wat het hart, hersens en handen van het merk is.

Waar komt het merk vandaan?

Het Engelse woord voor merk ‘brand’ komt uit het wilde westen. In die tijd werden de koeien gebrandmerkt (‘branded’) om te kunnen bepalen van wie ze waren.

In 1875 is het eerste geregistreerde merk gedeponeerd door het Engelse biermerk Bass Brewery.

Brandmerken is de oervorm van branding.

Brandmerken is de oervorm van branding.

Wat is het halo effect?het halo effect

Nu weet je wat een halo is. Maar weet je ook wat het voor je merk kan doen? Scroll dan naar beneden of klik hier voor het onderdeel ‘Wat is het halo effect?’

Wat is het halo effect?

Een inspirerend merk kan dezelfde aantrekkingskracht hebben als een popband. De fans (dat kunnen zijn klanten, maar ook investeerders of leveranciers) steunen het merk en kunnen erg enthousiast raken als ze over het merk praten of in contact komen ermee.

Wat is het halo effect?

Als iemand geïnspireerd is en straalt, heeft dit een aantrekkingskracht op mensen. Dit soort mensen zijn populair omdat ze zichzelf durven te zijn. Omdat mensen het zelf vaak niet durven, dwingen mensen die dit wel doen respect af bij anderen. Daarnaast weten mensen instinctief dat dit niet gespeeld kan worden en weten mensen wat ze aan je hebben. Dat wekt vertrouwen bij mensen. Ook worden fouten sneller vergeven van mensen die stralen. Het toont aan dat ze menselijk zijn en dat schept herkenning en sympathie.

Daarnaast merk je het zelf ook direct als je straalt en je vanuit je hart en passie werkt. Je hebt energie voor tien en alle handelingen gaan als vanzelf, dus  moeiteloos en sneller.

Dat is het halo effect 2.0!

Het halo effect 2.0 is dus dat mensen dat mensen hun eigen kracht gebruiken, wat effect heeft op henzelf en anderen. Zelf krijgen ze meer energie en gaan dingen sneller en gemakkelijker. Anderen worden erdoor aangetrokken.

Waarom 2.0?

Het halo effect is al een beschreven in de psychologie (zie kader). Het verschil tussen het halo-effect 1.0 en 2.0 is dat het bij de eerste het gaat om slechts één of een aantal kwaliteiten, die bij anderen het idee kunnen geven over de gehele persoon. Daar kan je door te snelle conclusies op het verkeerde been worden gezet. Zo is schoonheid niet een goede voorspeller van intelligentie. Bij de tweede gaat het om het totale beeld van alle kwaliteiten, die bepalen hoe men iemand beoordeelt. Zoals gezegd hebben mensen een aangeboren antenne om verschillen te zien in verbale en non-verbale signalen. Mensen prikken dus snel er doorheen als het gehele verhaal niet klopt. Je kan dus ‘inspiratie’ niet faken.

Wat is het halo-effect 1.0?

De klassieke beschrijving van het halo-effect is het verschijnsel waarbij de aanwezigheid van een bepaalde kwaliteit, bij de waarnemer de suggestie geeft dat andere kwaliteiten ook aanwezig zijn. De term is afgeleid van het Engelse woord halo, dat heiligenkrans betekent. Dit verschijnsel werd geformuleerd door de psycholoog Edward Thorndike in 1920. In 1975 werd door Clifford aangetoond dat fysiek aantrekkelijke personen intelligenter worden geschat. (bron: Wikipedia).

Is deze man intelligent of niet?

Is deze man intelligent of niet? Copyright: http://lindlintu.deviantart.com

Stel je eens voor dat je met alle ‘medemerkers’ een berg hebt beklommen. Het doel is de top halen, maar daarvoor moet je een heldere strategie met zijn allen ontwikkelen. Ook is elke persoon verantwoordelijk voor zijn of haar eigen veiligheid naar de top…. Het is lastig en het gaat nooit zoals gepland, maar wat een euforisch gevoel als je met z’n allen de top hebt bereikt!  

Wat is het halo effect 2.0 voor merken?

De effecten voor het merk lijken sterk op die voor een persoon. Als alle mensen die voor het merk werken zich gepassioneerd inzetten voor hetzelfde doel, dan gaat het merk stralen. Hierdoor krijgt het merk de kracht om medewerkers en klanten te binden en boeien.

Het effect op de organisatie

Doordat alle medewerkers gevraagd wordt hun eigen passie in het merk te stoppen, worden medewerkers mede-eigenaar van het merk, de zogenaamde medemerkers. Dat zorgt ervoor dat ze gemotiveerd en betrokken zijn.  Doordat de richting helder is er meer focus, zodat er minder vergaderd te worden. Mensen krijgen meer autonomie om zelf besluiten te maken, omdat je als management erop vertrouwt dat de keuzes die ze maken consistent zijn met de merkpersoonlijkheid. Ook is er minder verloop en ziekte binnen de organisatie, omdat mensen zich met hun hart verbinden aan de organisatie. De innovatiekracht wordt ook sterk vergroot, omdat iedereen, van receptioniste tot algemeen directeur in zijn of haar werk nieuwe manieren mag en kan verzinnen om het merk nog sterker tot leven te wekken. De energie binnen het bedrijf is hoog omdat mensen bezig zijn met dingen waar ze goed in zijn én die ze leuk en belangrijk vinden.

Het effect buiten de organisatie

Aan de buitenkant gaat de organisatie sterker opvallen omdat duidelijker is waar het merk voor staat. Dat trekt klanten en andere stakeholders (aandeelhouders, leveranciers) aan die zich verbonden voelen met de merkpersoonlijkheid. Mensen die  het merk niet zozeer vergelijken op prijs (tenzij het merk een sterke persoonlijkheid heeft als bijvoorbeeld zeer zuinig) . Veel meer zullen deze mensen het meer kiezen om wie de organisatie is, waar het voor staat en waarom het doet wat het doet. Doordat wat het merk belooft ook daadwerkelijk wordt waargemaakt, krijgt het merk ook loyale fans, die het merk steunen door dik en dun. Die meer besteden,(of juist minder geld vragen bij leveranciers) en meedenken om een bijdrage te leveren aan het doel van het merk.

Een lichtend voorbeeld

De algemene leasemaatschappij Amstel Lease is midden in de het halo effect

kredietcrisis in 2010 te blijven groeien qua omzet en winstgevendheid. Dit terwijl bijna alle financiële instellingen krimp vertoonde of zelfs helemaal aan de crisis ten onder gingen. De groei was voornamelijk te danken aan de steun van klanten, die trouw bleven aan het merk. Daarnaast kreeg het veel nieuwe klanten doordat de organisatie de slogan “Groter Denken” trouw bleef en het kon waarmaken. Ook intern steeg de trots van de medewerkers op hun eigen werkgever. Dit had te maken met de goede resultaten, alsook door de positieve sfeer die er heerste. Een belangrijke onderdeel hiervan was dat alle medewerkers continue werden betrokken bij het beleid en de uitvoering van de organisatie.

Hoe vind je je halo?

Het is gemakkelijk om te zien als mensen of merken niet in hun kracht staan. Als hun halo niet straalt. Dat voelt iedereen snel aan. We zijn namelijk van nature gericht op het signaleren van problemen en afwijkend gedrag. Veel moeilijker is het om te weten te komen hoe het dan wel moet. Is er ook slechts één weg? En loopt die recht op zijn doel? Dat zouden we graag willen, maar blijkt in de praktijk niet zo te zijn.

Routekaart voor je halo

Elke organisatie heeft zijn eigen benadering nodig om te komen tot de gezamenlijke definitie van de elementen hart, hersens en handen. Vervolgens moeten deze elementen elkaar versterken, waarna de halo echt gaat stralen.

De invulling is per organisatie verschillend, maar de volgorde der elementen is wel vooraf te bepalen:

  1. Eerst moet het kloppende hart van het merk ontdekt worden. Wat doet het hart sneller slaan van alle medemerkers?
  2. Als stap 1 succesvol is gezet, is het zaak om de alle strategische onderwerpen in lijn met het hart te brengen.
  3. Vervolgens kan gekeken worden hoe de handen, ook wel operatie, in lijn gebracht moet worden met de hersens en het hart.
  4. Als laatste moeten de ondersteunende systemen en processen, de zogenaamde zenuwbanen, aan bod komen. Deze zorgen voor de juiste feedback en zorgen ervoor dat de organen met elkaar in contact blijven.

Als dit goed gebeurt, dan voelen, denken en doen alle medemerkers als één tijdens hun werkzaamheden. Vanuit een gedeelde passie en overtuiging. Dan zijn er weinig tot geen tegenstrijdige signalen en stroomt de energie door het merk.

Hieronder worden de 4 stappen kort toegelicht.

Stap 1: Het hart van je merk

HartHet hart van jouw merk is de drijvende kracht binnen de organisatie. Het is ook de reden dat mensen van buiten uw organisatie zich tot je merk aangetrokken voelen. Het is het emotionele aspect wat mensen niet goed kunnen benoemen, maar des te beter voelen.

 

 

Het gaat om de volgende vragen:

Waar sta jij (en de rest van je organisatie) elke ochtend voor op? Waar lopen jullie voor warm? Wat is de missie die jullie de kracht en moed geeft om nooit op te geven? Wat zijn de waarden die jullie hoog in het vaandel hebben staan? Wat zijn jullie goed in en waar krijg je energie van? Wat wil je voor een ander betekenen?

Kortom alles waar het hart van de organisatie sneller van gaat kloppen.

Het proces

  • Het hart van je merk ontdekt u niet door rationeel te analyseren. Doe dit door te luisteren naar je gevoel en te observeren naar het gedrag wat je binnen de organisatie ziet. Hiervoor kun je meerdere werkvormen gebruiken zoals creatieve associaties, corporate storytelling oefeningen of meditaties. Dit zijn allemaal werkvormen die het associatieve en onderbewuste deel van onze persoonlijkheid aanspreken.
  • Het is een zoektocht die je met al je medemerkers doet, dus niet slechts het topje van de ijsberg. Dat betekent van de receptioniste tot de algemeen directeur. De IT-medewerkers alsook de accountmanagers. Besef daarmee dat alle mensen een bepalende rol hebben in de merkbelofte. Niet alleen naar klanten en andere externe belanghebbenden, maar ook naar elkaar. Het blijkt namelijk dat de interne kwaliteit van service’ een belangrijke schakel is of medewerkers dit ook naar de buitenwereld kunnen en willen vertonen. Daarnaast wil niemand veranderen, maar willen ze wel zelf veranderen.
  • In een serie van workshops met alle medewerkers wordt informatie verzameld en wordt er gekeken wat de gemeenschappelijke elementen zijn.
  • Deze workshops dienen als basis voor het opstellen van een document wat uiting geeft aan het hart van de organisatie en dus het merk. Dat document noem ik met een groot woord een ‘manifest’. In het manifest staat in woord en beeld beschreven wat de gedeelde visie, missie en kernkwaliteiten en kernwaarden van de organisatie is.

Je voelt als het goed is…

Het proces zoals ik het hierboven heb geschetst lijkt lineair te verlopen, maar in werkelijkheid is het vaak anders. Het gaat met horten en stoten. Er zijn momenten van frustratie, inspiratie en verlichting voor nodig om het gedeelde hart van alle medemerkers te vinden. Maar als het gevonden is, dan voelt iedereen dat het goed is.

Tip!

Ga terug naar de oorsprong van de organisatie. Daar zit vaak veel informatie over het hoe waarom van jullie organisatie die niet te kopiëren valt door anderen en die inspireert en verbindt.

Een smakelijke historie

Zo is de oorsprong van het merk Nike terug te voeren tot een wafelijzer. Bij de atletiekwedstrijden zagen de oprichters Phil Knight en Bill Bowerman alleen maar atletiekschoenen zonder enige demping.

wafelijzer

Met een wafelijzer waren ze in staat om een schoenzool te creëren die meer op en neer veerde, om zo wat meer demping te geven aan het lichaam van de atleet. Dit verhaal geeft aan dat Nike altijd vooruit heeft gelopen op de rest. Dat zou dus ook in de merkpersoonlijkheid van Nike moeten blijven zitten.

De missie van Nike luidt dan ook:

Bring inspiration and innovation to every athlete* in the world.

*if you have a body, you’re an athlete

Stap 2: Hersens in lijn met het hart

HersensIn deze stap worden de hersens in lijn gebracht met het hart. Oftwel het ration in lijn met het gevoel. De hersens van het merk zijn alle strategische keuzes die gemaakt worden:

Welke strategische keuzes maken jullie? Op welke doelgroepen? Op welke markten? Met welke diensten doen jullie dit? Hoe worden de middelen ingezet? En waarom? En past dit bij ons hart?

Dit zijn niet alleen strategische keuzes op het gebied van marketing. Dit zijn ook keuzes die te maken hebben met onder meer de onderstaande onderwerpen:

  • Persooneelsbeleid. Hierbij passen vragen zoals;  Wie past er bij ons hart? Hoe leiden we mensen op met een hart voor de zaak? Hoe zorgen we ervoor dat mensen zich elke dag met hart en ziel blijven inzetten voor ons merk?
  • Communicatiebeleid: Hoe zien onze hartekreten eruit? Welke woorden vinden wij harteloos? Welk gevoel moeten onze foto’s en filmpjes geven? Welke non-verbale signalen geven we af en zijn die in lij met ons hart?
  • Financieel beleid: Hoe beoordelen we of we voldoende waarde leveren om onze missie te kunnen verwezenlijken? Letten we op euro’s of op waarde? Welke kpi’s ontwikkelen we daarvoor?
  • Strategisch beleid: Moeten we groeien of juist meer specialiseren en krimpen? Als we een organisatie overnemen, moeten we ervoor zorgen dat ze qua cultuur, oftewel het hart, niet te ver van ons af liggen. Hoe ziet de organisatiestructuur eruit en past deze bij ons? Zijn de processen merk-waardig?

Bovenstaande onderwerp zijn slechts een greep van de onderwerpen uit de strategische agenda. Je kunt hier alle strategische onderwerpen noemen en bekijken of ze in lijn zijn met het hart van de organisatie (en dus het merk).

Begin met quick wins

In een bestaande organisatie is het meest effectieve om snel resultaten te boeken te stoppen met strategische zaken die overduidelijk niet stroken met het hart. Enkele workshops levert al snel een hoop zaken op die niet passend zijn en waar direct mee gestopt kan worden. Dit geeft al direct sterk signaal naar alle stakeholders waar u voor staat. Vaak blijven er dan al een hoop zaken over die wel in lijn zijn met het hart. Direct heeft de organisatie al meer focus en is er meer overzicht op de echt belangrijke zaken voor de organisatie.

Innovatie

In een volgend stadium kunnen alle medemerkers aangespoord worden om mee te denken met merk-waardige innovaties. Alleen die ideeën die volledig in lijn zijn met het hart moeten worden omarmd. Bij twijfel niet inhalen! Je merkt snel genoeg of dat zo is, want deze ideeën kunnen rekenen op brede steun door de gehele organisatie.

Heeft management het alleenrecht op strategie?

Als het aankomt op de hersens, heerst de opvatting dat alleen het (hogere) management de kennis en overzicht heeft om hierover te beslissen. Dat is een misvatting. Vaak weten mensen die dagelijks met vragen en problemen binnen en buiten de organisatie te maken hebben, het beste hoe deze op te lossen. Zo weten de mensen van de ‘werkvloer’ waar strategische keuzes knellen met de dagelijkse praktijk. Ze weten vaak ook direct hoe dit kan worden opgelost. Voor het hoger management is het vaak alleen lastig om dit te accepteren. Want dan rijst de vraag: Wat is dan nog hun rol? Om dit te voorkomen schiet men dan snel in de reflex om het toch maar voor ze te beslissen. Met als redenering: “Anders kost het te veel tijd.”. In de aflevering ‘Het einde van de manager‘ van de VPRO-serie Tegenlicht wordt hier een ander licht op geschenen.

Daarbij, als medewerkers de strategische keuzes niet snappen en eraan mee willen werken, hoe kunnen ze het dan op een juiste manier uitvoeren?

Tegenlicht aflevering:

Stap 3: Handen volgen hart en hersens

handHanden hebben soms de neiging om een eigen leven te leiden. Uit gewoonte gaan ze bijvoorbeeld opeens knippen met de vingers bij een liedje, terwijl u weet dat uw kamergenoot dit heel irritant vind. Dat is vervelend want in uw hart en hersens wilt u een ander niet irriteren. Aan de andere kant kunnen handen u ook prettig verrassen, omdat ze zomaar iets doen, waarvan u niet gedacht had dat u het kon.

In onze metafoor van het merk als een persoon, zijn de handen het symbool voor alles wat met de uitvoering van de organisatie te maken heeft. Hoe wordt het beleid vertaalt naar de werkvloer? Hoe wordt een dienst specifiek ingevuld? Hoe is de samenwerking onderling? Welke woorden en beelden gebruik je in je externe communicatie? Hoe ziet het pand eruit?

Oftewel alles wat uit de handen komt van de mensen van de organisatie. Dat zijn niet alleen medewerkers, maar ook het management. Deze maken ook elke dag operationele beslissingen om iets wel of niet te doen.

Identiteit

Om het overzichtelijk te maken, verdeel ik de handelingen van de handen in drie categorieën. Deze onderverdeling komt voort uit het imago en identiteitsmodel van Birkigt & Stadler. Uit dit model blijkt dat hoe een organisatie aan de buitenkant wordt gezien (=het imago) bepaald wordt door de elementen die tezamen de identiteit van een organisatie vormt:

  1. Het daadwerkelijke gedrag wat mensen van een organisatie laten zien. Dit kan zijn hoe de receptioniste gasten ontvangt, maar ook welke service een monteur levert of hoe snel de collega’s kunnen samenwerken om een probleem voor iemand op te lossen. Het gedrag is een van de krachtigste van deze drie elementen. Je kan zeggen (communicatie) dat je heel open bent, maar als je tijdens een gesprek niet het achterste van je tong laat zien, dan kijkt men naar het gedrag en niet naar de communicatie.
  2. Wat de organisatie zegt en schrijft, oftewel de communicatie. Dit zijn niet alleen de eigen kanalen zoals de website en de nieuwsbrief. Je kunt ook denken aan reacties van medewerkers op sociale media kanalen of wat medemerkers op borrels vertellen over het werk.
  3. De symbolen die de organisatie gebruikt. Een pand is een symbool hoe het zichzelf wil presenteren in fysieke vorm. Maar symboliek is ook de bedrijfskleding of de onuitgesproken dress code. Net zoals de rituelen, tradities en verhalen die door de tijd herkenbaar zijn. Is er bijvoorbeeld altijd een golfdag voor relaties, of is het een steeds wisselend evenement? Wie zijn er daarbij aanwezig? Alleen de accountmanagers en de directeuren, of ook mensen van de administratie? Allemaal onuitgesproken, maar voor mensen zeer veelzeggende symbolen over waar het merk voor staat.

identiteit en imago model

Merkwaardig gedrag

Bij Weee Nederland zet met zich met ziel en zaligheid in om recycling van elektrische apparaten belang-rijk te maken. Dit streepje is geen typefout. Dit is om aan te geven dat de belangen van het recyclen op dit moment te eenzijdig liggen. Men wil het heel graag, maar voor de lokale gemeente en de burgers zijn er weinig redenen om het te doen. De medewerkers van Weee Nederland zijn daarom elke dag bezig om een belang te creëren voor alle mensen uit de hele recycling-keten. Zo hebben ze sociale werkgelegenheid gecreëerd bij de gemeente zodat deze meer belang hebben bij betere inzameling bij de burger. Daarnaast hebben de medewerkers van Weee Nederland ervoor gezorgd dat in veel gemeenten burgers hun elektrische apparaten niet alleen bij de milieustraat kunnen inleveren, maar ook bij hun eigen school of sportvereniging, die daar wat extra’s aan verdienen. Zo is je afval wat waard voor je eigen club of school. Dat is nog eens merkwaardige invulling geven aan de term ’belang-rijk’.

prijsuitreiking koningsspel

Weee Nederland reikt 2500 euro uit aan jeugdvoetbalvereniging Real United. Zij waren 1 van de 3 clubs die de meeste elektrische apparaten hadden ingezameld onder hun leden.

Stabiele kern, flexibele schil

Een organisatie en dus ook het merk is nooit af. Het is een levend organisme wat zich continue ontwikkelt en zich aanpast aan haar omgeving. Aan de andere kant is er ook de behoefte aan consistentie en herkenbaarheid. Daarom moet de kern, het hart, van het merk ongewijzigd blijven. Alleen bij zeer ingrijpende veranderingen zoals overname kan hier opnieuw naar gekeken worden, waarbij men ook daarbij geen revoluties moet nastreven, maar meer een evolutie. Immers je eigen persoonlijkheid zou je bij het wijzigen van je baan of woonomgeving ook niet radicaal wijzigen. We hebben allen de behoefte om consistent te zijn in de tijd, dus dat zouden we ook moeten nastreven voor het merk. De hersens, de handen en de ondersteunende zenuwbanen dienen wel continue te worden bekeken of ze nog voldoen aan de eisen die de omgeving ze stelt.

Congruentie cruciale factor

Het merk gaat pas stralen als het volledig congruent is. Congruentie is dat alle signalen van jouw merk (verbaal en non-verbaal) in lijn zijn met elkaar. Je zou ook kunnen zeggen dat hart, hersens en handen als één samenwerken. Als dat zo is versterken de signalen elkaar.

En?…..

Zijn bovenstaande drie elementen op dit moment bij jouw merk in lijn met elkaar? Heb je dus de halo van je merk gevonden? Of zijn de elementen ergens in strijd met elkaar en straalt de organisatie nog niet?

Ps. Laat het me weten als jouw merk haar halo heeft gevonden. Ik zou dan graag een gesprek met je erover hebben om van jouw ervaringen te leren. 

Niet congruent

In de praktijk zie ik alle soorten combinaties waar het fout gaat. Organisaties waar het hart niet gedeeld wordt en wel de handen en hersens. Dit zijn harteloze organisaties waar de ratio overheerst. Het is zeer moeilijk voor mensen om zich emotioneel te verbinden met een dergelijke organisatie. Ook zie ik veel organisaties waar er een gedeeld hart en hersens zijn, maar de handen lijken toch iets anders te doen. Dit zijn organisaties die van alles beloven en het ook echt menen, maar het niet waar kunnen maken in de praktijk. Deze organisaties hebben geen problemen nieuwe klanten te werven, maar die een hoog verloop hebben en steeds maar weer nieuwe klanten (met de bijbehorende kosten) moeten werven.

Start typing and press Enter to search