Een bevleugelde merketeer

Mijn verhaal

Marketingles #1

Een internationale marketingafdeling op een Europees hoofdkantoor. Dat was mijn eerste echte werkervaring. Ik heb er met veel plezier gewerkt met collega’s van vele nationaliteiten. Na een paar maanden liet ik vol enthousiasme een nieuwe commercial van mijn werkgever zien aan mijn vriendin. Het was een hippe commercial met een stevige beat en snel gesneden beelden van een nieuwe auto. Zij reageerde:

Leuke commercial, maar het blijft wel een Nissan.
Vriendin over nieuwe Tv-commercial

Ze had gelijk. De auto was niet veel anders dan anders en de gemiddelde berijder van deze auto was (in ieder geval in onze ogen toen) oud en totaal niet hip.

Daarmee leerde ik mijn eerste belangrijke marketingles in de praktijk: Als een merk een imago nastreeft dat niet overeenstemt met wie de organisatie is, oftewel de identiteit, dan komt de (marketing)communicatie niet aan.

Een deceptie rijker…

Met die eerste les in mijn achterzak ging ik bij een reclamebureau werken. Hier zou ik  het vak leren om de merkstrategie voor organisaties te bepalen. Met als doel dat het niet meer alleen zou gaan om mooie plaatjes en praatjes. Maar dat de identiteit en het imago van een merk in elkaars verlengde liggen en elkaar versterken. Het liep uit op een deceptie…Dat wat ik wilde was niet iets waar reclamebureau’s toen mee bezig waren. Op een dag besefte ik dat ik een andere weg in moest slaan. Dat besef kwam toen ik achter een kopieerapparaat stond met de opdracht van mijn leidinggevende:

De klant wil de nietjes niet aan de linker- maar aan de rechterkant van het rapport hebben.
Account manager reclamebureau

Marketingles #2

Er moest iets veranderen… Ik moest veranderen. Maar hoe en wat?

Ik zat met mijn handen in mijn haar, totdat ik een advertentie voorbij zag komen die mijn leven zou veranderen. De advertentie zag er niet mooi uit, maar de tekst sloot naadloos aan bij mijn behoefte. Het was een advertentie van Ormit. In de advertentie stond dat ik kon deelnemen aan een management development programma voor marketeers. Dat was dé manier om mezelf te ontwikkelen op persoonlijk en vakinhoudelijk vlak.

Wat volgde was een super leerzame en energieke periode. De belangrijkste marketingles kwam echter niet tijdens een vakinhoudelijk training, maar tijdens een training persoonlijk leiderschap van Remco Claassen. Hij heeft me als niet-marketeer een van de beste marketinglessen geleerd.

Je moet weten wat je eigen talenten en passies zijn, voordat je gaat nadenken wat je voor anderen wilt betekenen.
Remco Claassen, trainer persoonlijk leiderschap

            Remco Claassen©

Marketingles #3

Ik zag de wereld anders na deze training. Niet alleen  hoe ik in het leven moest staan, maar ook voor de organisaties waar ik voor werkte.

Van binnen naar buiten

Er zijn namelijk veel parallellen te trekken tussen de ontwikkeling van een persoon en een groep personen die samen een organisatie vormen. De opmerking van Remco betekende namelijk dat organisaties ook eerst moeten kijken wat de eigen (gedeelde) talenten en passies zijn, voordat ze kunnen bepalen wat ze voor anderen kunnen betekenen. Dat betekent dat organisaties meer van binnen (de eigen organisatie) naar buiten (de vraag van de markt) moeten redeneren, in plaats van andersom. Dat was helemaal tegengesteld aan hoe ik het tot dan toe geleerd had in de marketing- en communicatieliteratuur.

Living the Brand

Daarna heb ik een postdoctorale opleiding gedaan, waarbij ik nieuwe marketingliteratuur tegen ben gekomen die mijn nieuwe blik op de wereld bevestigde. Dat was begon bij het boek “From Good to Great”, leidde me vervolgens naar de Service Profit Chain van de Harvard Business Review tot ik uiteindelijk uitkwam bij het boek “Living the brand”. In dit boek werd ik voor het eerst gegrepen door een nieuw marketingbegrip, Internal Branding. De kern van deze nieuwe vorm van marketing is dat een merk wordt bepaald en vormgegeven door degenen die er het meest invloed op hebben: de medewerkers.

Inspirerende koffie

Een inspirerend voorbeeld hiervan is Starbucks. Een merk dat zeer klein en simpel is begonnen met één koffiewinkel. Inmiddels is het een merk dat wereldwijde naam en faam heeft gekregen zonder te adverteren. De succesfactoren zijn een onderscheidend concept en doordat het bedrijf zeer veel tijd en aandacht te besteden aan de eigen medewerkers.

We built the Starbucks brand first with our people, not our customers. Because we believed the best way to meet and exceed the expectations of our customers, was to hire and train great people.
Howard Schultz, Starbucks CEO

Service profit chain

Medewerkers presteren optimaal als ze hun eigen passie volgen. Zo blijkt uit studies van de Harvard Business school dat bedrijven die het meest investeren in het betrekken van hun eigen medewerkers, het beste presteren. Dit wordt ook wel de service profit chain genoemd.  Deze organisaties presteren beter op het gebied van financiële resultaten zoals meer omzet en winstgevendheid. Daarnaast presteren ze ook beter op het gebied van een lager ziekteverzuim, een hechtere en positievere cultuur en meer tevreden klanten en meer ambassadeurs door verbeterde dienstverlening. Dat leidt uiteindelijk tot hogere winstgevendheid.

Zie ook Wikipedia: Service-profit chain

service profit chain model

Merkwaardige leasemaatschappij

De eerste ervaring die ik zelf heb meegemaakt met Internal Branding, was bij de herpositionering van Amstel Lease, waar ik als manager communicatie nauw betrokken bij was. Het was inspirerend om een heel bedrijf zo bevlogen en energiek met het merk aan de slag te zien gaan.

Trots

We zijn eerst op reis gegaan en onze oor te luister gelegd bij alle stakeholders. De eigen medewerkers vormde daar de grootste en belangrijkste groep. Met deze input hebben we gekeken waar we goed in zijn en waar we nog moesten verbeteren. Dit hebben we als uitgangspunt genomen voor onze herpositionering en alle activiteiten binnen hele de organisatie. Het resultaat hiervan was dat medewerkers vol trots gingen praten over deze werkgever en dat klanten fans werden.

Beste leasemaatschappij van Europa

Het harde en bevlogen werk van iedereen binnen de organisatie werd beloond met de prijs voor beste Leasemaatschappij van Europa in 2010.

Het juryrapport was als volgt:

De jury was onder de indruk van de resultaten van Amstel Lease. Cruciaal was Amstel’s gedegen marketing strategie.
Juryrapport Leasing Life Awards

Marketingles #4

Na deze enerverende, leerzame en leuke periode merkte ik toch dat er iets miste aan mijn eigen merkbeleving. Ik was mezelf ergens onderweg kwijt geraakt en haalde er niet helemaal uit wat erin zat. Het was tijd om mezelf te hervinden.

Jezelf tegen komen…

Tijdens de daaropvolgende ontdekkingstocht, onder bezielende begeleiding van Huib en Eef van Move a Mountain, kwam ik iemand tegen tijdens een meditatie. Het was een denkbeeldige ontmoeting met iemand die ik al een hele tijd niet had gezien. Ik kwam mezelf tegen als 5-jarig jongetje. Een jongetje met een twinkeling in zijn ogen en die de wereld open en vol met lol en uitdaging tegemoet treedt. Men noemde me vaak een clown of men zei:

Het is een Engeltje…. met een ‘B’ ervoor!
Men (leraren, ouders en andere volwassenen)

Jezelf mogen zijn

Het was een deel van mezelf wat ik van mezelf niet meer mocht zijn. Tijdens die tocht ontdekte ik dat dat deel er wel mocht zijn. Sterker nog, dat het mij waardevoller maakt voor anderen. Omdat als ik mezelf ben, ik  meer en beter gebruik maak van mijn talenten en passie. Dan ga ik stralen en ben ik op mijn best!

Slotsom

Dit laatste puzzelstukje deed me besluiten iets te doen wat ik al langer wilde: Mijn eigen onderneming starten. Waar ik me met mijn hart en ziel in stort. Waarin ik alles stop wat in me zit en ik mezelf van alle kanten laat zien. Mijn mooie kanten, maar ook de minder mooie kant. Omdat die er ook mag zijn.  Dat is heel spannend, maar ik geloof dat ik daarmee meer tot mijn recht kom.

Daarom durf ik nu te zeggen:

Ik ben een Engel en heb passie voor merken, kortom ik ben Brand Angel. 
Robert J. Engel

Klinkt dat een beetje hoogdravend? Wat had je anders verwacht van iemand met vleugels…(-;o

– (voorlopig) Eind –

Mijn visie

De oude manier van denken over merken werkt niet meer

Merken verzin je niet meer zomaar. Daar is het internet veel te snel voor. ‘Mooi’ verzonnen merken worden snel ontmaskerd door klachten en kritische geluiden die opduiken via de zoekmachines.

Medewerkers spelen een cruciale rol

Een cruciale rol bij merken zijn de medewerkers. Dat zijn degenen die de merkbelofte in de praktijk moeten waarmaken. Medewerkers zijn niet meer bereid om klakkeloos over te nemen wat het management van ze vraagt. Daarvoor zijn mensen te hoog opgeleid. Daarnaast zijn ze zelfstandig genoeg om ergens aan de slag te gaan waar hun unieke set aan talent, passie en waarden wél wordt gewaardeerd.

Merken verzin je niet meer zomaar.

Deze tijd vraagt om echte merken

Deze tijd vraagt om organisaties die werk van hun merk willen maken. Niet op een kunstmatige manier met mooie plaatjes en praatjes. Door met echte en interessante verhalen te komen die waar gebeurd zijn. Waar medewerkers en klanten zich in herkennen en enthousiast van worden.

Die elke dag waargemaakt worden

Verhalen die elke dag kunnen worden waargemaakt door alle leden van de organisatie, dus zowel de mensen die contact hebben met klanten, als de administratie, de facilitaire afdelingen en het management.

Wat ik heb gezien

In vijftien jaar heb ik veel organisaties van binnen, dichtbij en veraf gezien en meegemaakt. Het is me opgevallen dat bij veel van die organisaties weinig vertrouwen was van het management in de medewerkers. Een groot deel van de medewerkers zijn ook vaak niet of nauwelijks betrokken bij hun werk of de organisatie. Deze voelen al helemaal niet de noodzaak om het merkbelofte te ondersteunen door het daarbij behorende gedrag te laten zien aan de buitenwereld.

Het gevolg hiervan is…

Door het gebrek aan vertrouwen van het management en lage betrokkenheid van medewerkers halen goedbedoelde veranderingstrajecten zeven van de tien keer niet het doel. Ook wordt er te veel vergaderd en te weinig besloten door gebrek aan focus en richting. Daarnaast is een hoog ziekteverzuim en verloop van personeel.

Prijsoorlog

Het gevolg hiervan is dat klanten vaak ontevreden zijn, omdat het product of de dienstverlening de beloften van een merk niet waarmaakt. Hierdoor is de loyaliteit laag, waardoor veel kosten gemaakt worden om nieuwe klanten te werven. Er is daarnaast ook weinig onderscheidend vermogen, omdat organisaties te veel kijken naar elkaar uit angst om niet te passen binnen de ongeschreven kaders van de branche.  Hierdoor wordt door klanten geselecteerd (en door merken geconcurreerd) op prijs. Dit is namelijk het enige aspect wat goed zichtbaar en vergelijkbaar is.

Futloze merken

Bovenstaande signalen zijn allemaal indicaties dat de passie en inspiratie verdwenen is uit een organisatie. Hoe werkt een persoon zonder passie en inspiratie? Futloos,doelloos en inefficiënt. Dat geldt ook voor organisaties.

Hoe werkt een persoon zonder passie en inspiratie? Futloos, doelloos en inefficiënt. 

Het kan ook anders

Gelukkig heb ik ook een aantal organisaties gezien die wel werk van hun merk maken. Die medewerkers als de belangrijkste partij zien die de merkbelofte moeten waarmaken en dus nauw betrokken worden bij de formulering van deze belofte aan de buitenwereld en richting de eigen organisatie. Die vervolgens hun ziel en zaligheid in het merk stoppen, waardoor de merkbelofte en haalbaar en onderscheidend wordt. Waardoor klanten en leveranciers opeens fans en ambassadeurs worden van de organisatie. Dat zijn niet alleen de bekende verhalen zoals Starbucks, Interpolis of Apple. Dat zijn ook onbekendere merken die in hun branche wel bekende namen zijn, zoals Weee Nederland, RET en ONVZ.

Toekomstvisie

In de toekomst zie ik allemaal unieke, authentieke en merk-waardige organisaties. Die geen mooie praatjes verkopen, maar gewoon bijzondere en echte verhalen vertellen. Dat zijn verhalen waarin ook wel eens wat fout gaat, net als in de echte wereld. Organisaties die een betekenisvolle en betrokken relatie aangaan met al hun stakeholders. Die niet alleen kijken waar ze geld aan kunnen verdienen, maar echte waarde kunnen toevoegen omdat ze dat belangrijk en leuk vinden om te doen. Organisaties waarbij alle medewerkers zich mede-eigenaar voelen van de naam en faam van de organisatie (het merk), en hun ziel en zaligheid eraan geven. En waarbij alle harten, hoofden en handen van alle medewerkers in harmonie werken. Daarom heten ze in de toekomst ‘medemerkers’. Zo ontstaan merken die eigen-wijs zijn en staan voor datgene waar ze in geloven. Daardoor zijn deze merken echt van betekenis voor hun eigen medewerkers, klanten en de samenleving.

In de toekomst zie ik allemaal unieke, authentieke en merk-waardige organisaties.

Mijn missie

Mijn missie

In elke organisatie zit een uniek, authentiek en consistent merk. Een merk waarbij hart, hoofd en handen van alle ‘medemerkers’ in harmonie werken. Een merk dat een verschil maakt in het leven van haar klanten. Het komt er alleen nu nog vaak niet uit….

Het is mijn missie om organisaties te helpen dit merk te ont-dekken, waarna ze gaat stralen. Kortom, ik help je om de halo van je merk te vinden. Find your halo!

Ik help je om de halo van je merk te vinden!

Mijn waarden

Ik ben een losbol….

Laat me deze uitspraak uitleggen met een kort verhaal.

Dionysius was de eerste bisschop van Parijs in de 3e eeuw. Hij werd door de paus gezonden. Hij bouwde de eerste (houten) kerk op het eiland waarop nu de Notre Dame ligt. Hij werd in 285 na Christus om het leven gebracht door de heidense bevolking doordat zij het niet eens waren met zijn opvattingen.

Niet lang na de dood van Dionysius is hij heilig verklaard en sindsdien steevast afgebeeld als de bisschop met het gemijterde hoofd niet op zijn romp, maar in zijn handen voor de borst. Dit beeld werd hiermee een algemeen erkend anti-geweldssymbool.

De heilige Dionysius is de beschermheilige van de Kermis van het dorp Gemert. De Kermis van Gemert was in 1500, net zoals Dionysius in zijn tijd, controversieel en in strijd met de heersende opvattingen. In de loop der tijd is de naam van de beschermheilige gewijzigd in “De heilige Losbol”.

Wat heeft dit met mijn waarden te maken?

Hieronder staan de waarden die ik hoog in mijn vaandel heb staan. Die ik altijd probeer na te leven, hoe moeilijk het soms ook is. Die tezamen mijn kern samenvatten. De eerste letters van deze kernwaarden vormen tezamen het woord ‘losbol’. Ik verbind me met deze geuzenterm omdat ook ik soms opvattingen heb die tegen de stroom in gaan. Daarnaast sta ik pal waarvoor ik in geloof, al kost het mijn kop…;-)

Liefdevol

Ik ben ervan overtuigd dat in iedereen het goede zit. Iedereen mag er zijn zoals hij (of zij) is. Als iemand dat ervaart, komt er veel kracht vrij. Ik kijk zonder te veroordelen en ben op zoek naar die ‘verborgen’ kracht. Ook al zie je het zelf niet, ook binnen jouw organisatie zit die kracht.

Open

What you see is what you get. Ik ben een open boek en je ziet direct wat je aan me hebt. Geen verborgen agenda’s en geen gekonkel. Niet altijd politiek correct, maar wel zo duidelijk.

Speels

Spelen is de oervorm van ontdekken en leren. Het jochie in mij is continue op zoek naar nieuwe paden om te bewandelen en dingen om uit te proberen. Voor jouw merk levert dat oplossingen op die verfrissend en vernieuwend zijn.

Behulpzaam

Ik zeg niet snel ‘nee’.  Ik wring me in bochten om iets voor een ander gedaan te krijgen, hoe moeilijk de vraag of hoe vol mijn agenda ook is. De grootste voldoening krijg ik als jouw merk tot grote hoogten stijgt.

Onbegrensd

Een merk is alles wat iedereen binnen een organisatie doet en niet doet. Daarom kijk ik over de ‘klassieke’ grenzen van marketing en communicatie. Ik bemoei me dan ook met onderwerpen, waarvan men soms vindt dat die niet direct binnen mijn domein vallen.

Lol

Als je lol hebt in je werk, kost alles minder moeite en raak je bevlogen. Ik hou er ook van om mezelf en anderen een beetje te prikkelen met een kwinkslag of een relativerende opmerking. We moeten onszelf ook weer niet te serieus nemen….;-)

Start typing and press Enter to search